现代乡村旅游开发的新热点新趋势

厦大智慧绿色团队 智慧与绿色发展研究 

乡村休闲旅游，近几年能否大火，大家观点不一。疫情冲击下，消费在降级，但并不意味着就一定要回到农家乐、采摘园、低端民宿和粗糙露营的时代，消费品质和消费需求在多年消费升级的推动下，早已回不去那个时代了。下一个5年，乡村休闲旅游是否大火，是否能够持续发展，关键在于业态换代升级，方可抓住新风口。2022年中央一号文件，明确提出“实施乡村休闲旅游提升计划”，已经释放了一个信号，即提质、升级，接受多元化市场需求的考验，就在当下。

一、开启“民宿+”新生活

民宿与乡村是融合的关系，当民宿成为乡村振兴的入口时，可以吸引更多年轻人回到乡村，把从城市的客群导流到乡村，既盘活了乡村，又形成了一个新的城乡互动。民宿作为中间的链接，不仅会带来更多的民宿客群，还带动了非标民宿客群，促进了跨界事件的发声。乡村民宿的发展，契合了现代人远离喧嚣、亲近自然、寻味乡愁的美好追求，具有撬动乡村旅游的支点作用。

纵观国内，民宿从1.0时代的农家乐，2.0时代的青年旅舍、客栈，3.0时代休闲旅游的精品民宿，再到4.0时代提供个性化产品和高端体验，十多年来不管是数量还是质量都在飞跃式发展。

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定位准确

民宿的基本客群定位是在项目初期选址的时候就要明确的，这一部分客户是未来民宿运营中最稳定的基础人群。因此在民宿选址之后，需要调研周边环境及人群特点，发现这些人的需求缺口并加以转化为民宿风格，通过这个方式来打出有市场的定位。

民宿跟酒店最不同的一点是，民宿个性化更强。不像酒店适用于普罗大众，民宿更多强调它独有的调性，吸引的是那些喜欢这个调性的人，而这类人很多也会成为铁粉，变现力超强。所以在做民宿之前，需要找到民宿的定位，以及随之而来的用户群。

当然这个流程是比较任性的，可以说是以民宿主人的品味来定义民宿的调性，继而吸引同类人的，然而更多时候还是要做市场调研，找到大众跟个人的品味契合点，打造出适用于某类人群口味的民宿风格。

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用户体验是关键

在国内各行业消费升级的背景下，民宿的用户消费需求也在不断丰富，他们不再满足于民宿仅仅提供住宿环境，而更期待民宿能提供更多舒适、便利、安全的服务。所以，民宿在发展过程中，需要不断完善自身服务体系。常见的体验式场景主要围绕 " 住 " 这一核心流量入口，结合吃、行、游、购、娱，提供综合性的解决方案。

民宿卖的是什么？最基础的产品当然是住宿，而在住宿之外呢？有的在卖文化，有的在卖餐饮，有的在卖服务，有的在卖环境，甚至卖“打卡”的、卖情怀的都有，但无论是什么，最终都必须落到用户体验上。

例如“浮云牧场”，大规模的营销让其火爆全国，但短短一年不到，便淹没在差评之中，究其原因就是实际体验太差。而用户体验会带有一种预期，民宿运营者便是要满足这种预期，甚至是实现超预期，只有这样民宿才能持续盈利。

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特色标准化

特色是民宿的最大卖点，消费者在旅游途中希望遇到的是一个与众不同的民宿。但特色噱头又成了悬在头顶的利剑，进退维谷下，更多民宿又陷入了“为特色而特色”的怪圈。事实上，民宿既要通过管理标准予以规范，比如安全、基础服务、运营等方面采取标准化运作，又要在产品的丰富上充分突出特色化主题。说到底，强调个性，但需建立在行业标准的基础上，这才是民宿发展的应有之义。

民宿的特色开发，其核心命题 一是提供深度的文化体验，二是提供日常化、生活化的幸福感，让旅客离开的时候，带走了故事和回忆。因此，民宿一定不能局限于住宿和简单的餐饮，应该包含更多体验性的、日常化的产品。

坚持自己地方的特色，坚持自我，更大程度地实现本地化，实现一个目的地的共同品牌营销。

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增收渠道多样化

民宿的收入不能仅仅依靠住宿和餐饮，要不放过任何增收的渠道，以前单纯依赖客房收入，未来增收渠道要多样化。要想拓展盈利渠道，民宿里的器物就是一个极好的途径。

比如一个民宿主人对寝具非常有兴趣，把枕头做得舒服又漂亮，四件套有强烈的当地文化色彩，可以唤起来住过的人购买欲，也许寝具就能超过住宿和餐饮收入，成为民宿的主要盈利来源。

因此这就要求用心打造民宿里的每一件器物，从水杯到餐具再到睡榻。在民宿的特定空间里，民宿主的情怀很容易被放大若干倍，被具有相同情怀的客人感知。要着力扶持与民宿经济发展相关联的休闲农业、林业、渔业、康养、文化、交通、商贸、物流等重点产业和延伸产业，培育一批“民宿+”融合型经济新业态，开发“民宿+体验”“民宿+特产”“民宿+展示”“民宿+文创”等，提高非住宿收入在民宿收入中的占比，为精品民宿注入新的活力，提高民宿经济效益。

综合来讲，民宿项目在经营过程中，可以通过完善营销渠道、丰富民宿产品内容等方式，在打造自身会员体系的同时吸收客流以提升入住率；通过精选地址并增建新的店面以增加客房数量；通过两个方面的提升以提高民宿项目的客房收入。

二、推动乡村夜游突破升级

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挖掘独特的文化

许多特色的乡镇、乡村，有着独特的自然资源和生态优势，当地民俗文化、地域文化等具有非常鲜明的个性化色彩，乡村文化底蕴深厚，有着悠久的历史文化传统，乡村夜景的打造与城市亮化有较大的差别，切忌照搬城市夜经济中的娱乐项目，盲目追求“高大上”。乡村的夜景打造比城市亮化要更为用心，更加精雕细琢。转角飞檐，看似漫不经心，然而处处有惊喜。

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创新夜间景观

发展乡村夜游要充分利用乡村自有特色，以文化为基础结合科技、创意、艺术等手段，走个性化、差异化的发展之路，创新型的夜间景观是很好的发展方向。其中，可依托于乡村自然文化景观，通过灯光、造景、多媒体投影等各手法，以体验为主线，水幕、激光、投影、建筑照明、火焰、烟花、雾森、特效等技术，为游客打造多维度的场景化环境，让游客在旅游体验过程中获得多维度的沉漫式体验空间，给观众带来具有震撼性的视觉和听觉享受。

夜景灯光设计是乡村夜游和夜景项目打造的重要手段。乡村旅游夜景灯光设计宜简单去繁，应该抛弃复杂的主题小镇化，摒弃繁闲的城市化灯光理念，充分体现美丽乡村的田园灯光、乡村文化氛围，与都市的钢铁森林形成鲜明对比，并且要因地制宜，从当地风土人情、人文风貌等出发，打造充满地域特色和文化底蕴的夜景景观，让乡村灯光夜景营造更加美好舒适的人居生活。

夜里的乡村街市，对于游客是另外一种体验。打造乡村夜市应更加注重文化体验和氛围营造。风土人情和文化工艺更是乡村旅游夜间街市的特色。在白天街市功能的基础上，融入夜间休闲体验元素，如清吧、茶馆等，丰富业态，创新体验，延长游客的游玩时间。

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发展乡村夜食

在乡村这个“天然食材基地”，乡村版“深夜食堂”似乎更能展现食物的魅力与特色。利用地方产出的有机食材，加入安全美味的自制调料，融入地方传统工艺，再使用地方特色的土器，就能形成勾引城市游客味蕾的一道道美食。结合夜市或独立建设成一片极具特色的深夜食堂美食餐厅，延长营业时间，开展与美食相关的活动，增强美食体验的新鲜感，将乡村夜食体验打造成带动旅游发展的重要抓手。

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打造乡村演艺

演艺活动已经成为夜间聚集人气的有效途径，对于乡村而言，动辄几个亿的演艺投资并不适用。应结合本土文化和地域风情，通过乡村文化资源+文创提升，挖掘本土的戏剧文化、特色舞蹈文化、民间技艺、历史故事等，利用乡村原生态的自然舞台，打造一批独一无二、本地文化色彩丰富的活动，如情景表演、民俗歌舞等。

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增强互动娱乐

让游客更多的参与到乡村夜间活动中，增强娱乐性和互动体验性。设置多类型娱乐活动，如夜间骑行、篝火晚会、户外电影、野外烧烤等，让游客参与到乡村夜间活动中，吸引游客眼球的同时增加游客的参与度，将整个夜游活动推向一个高潮。

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多元化住宿体验

乡村夜经济的一大重要目的是让游客停留住宿。设置主题民宿、木屋、集装箱、营地等多元化的住宿设施，是吸引更多游客逗留、带动乡村夜经济发展、让游客爱上乡村的重要手段。融合乡村本地自然人文环境要素的同时，应增加创意和美学元素，从而满足中青年客群的居住偏好。

三、亲子农业走向火爆

亲子农业是在农业生产的基础上进行延伸开发的，具有引导城市家庭体验乡村氛围和田园生活的功能。发展亲子农业旅游必须真真实实将农业生产经营好，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。

1.家庭小菜园-亲子开心农场

亲子农业伴随着休闲农业而产生，在经历了观光采摘、操作体验，休闲度假三个阶段之后，目前在欧美和我国发达城市休闲农业己经进入发展的最高阶段——租赁阶段，以亲子开心农场为代表的市民农园模式是农业租赁经济最具代表性的产物。

通过这种租赁模式，城市儿童可以和父母一起体验农业生产、经营以及收获的过程，享受农耕生活的乐趣。在德国，拥有或租赁一小块自由的土地，已成为继汽车、住房之后一种新的财富象征。

2.森林幼儿园模式-自然教育法

在德国，盛行面对3-6岁的幼儿园小孩完全户外的“自然教育法”，被称为“森林幼儿园”。在这类幼儿园的日常课程中，传统的教室被葱郁的黑森林取代，孩子们整日在户外活动，观察动植物、燃篝火、爬树、做游戏、画画，想休憩的时候，孩子们就躺到由树桩和树枝做成的巨大“沙发”里。

德国许多室内幼儿园每周也都会带领孩子们去附近的森林里旅行一次。目前全德国已有超过1500个森林幼儿园，并逐步向英美、日本等发达国家扩展。田妈妈蘑法森林今年引入了森林幼儿园，报名者应接不暇，需要提前两周预约才能参加。

3.融合发展模式-“绿色假期”

现代农业与教育、旅游、生态等融合发展模式。意大利农业旅游是旅游业中一支新兴的生力军，称作“绿色假期”，它始于20世纪70年代，发展于80年代，到90年代已成燎原之势。

“崇尚绿色、注重提高生活质量”，在“绿色假期”出现后成为意大利人的新追求。同时，意大利的农业旅游已与现代化的农业和优美的自然环境、多姿多彩的民风民俗、新型生态环境及其他社会文化现象融合在一起，成为一个综合性项目，使得整个农村成为一个“寓教于农”的“生态教育农业园”。

4.乡村博物馆模式-历史大课堂

乡村博物馆是城市人缅怀乡村生活、农村当地人追忆往昔生活的场所，盛行于英国、德国、挪威、瑞典、加拿大等众多欧美国家。

乡村博物馆往往以一个特色突出的村寨为载体，通过静态的设施展示和动态的生活展示满足参观者猎奇的心理，是兼具区域性、文化性的民俗展示园地。对于儿童来说，乡村博物馆是了解乡村生活变迁、区域历史沿革的体验基地；对于父母来说，可以在这里追忆历史，给孩子讲授历史知识。

以德国的乡村博物馆为例，它们一般占地约为25公顷，全部模仿百年前的方式建造，陈列各种老式农宅建筑、农耕作业方式及农家生活景象，让游客体验农业生产与农家生活的变迁过程。

为了突出特色，馆园内农业生产不使用现代设施，以畜力或人力耕种，用农场的树木制作木炭。一些博物馆会把土地提供给当地的居民耕种，但种植的作物要由经营者决定，栽培方法也必须遵循古老的方式，同时会模仿过去的租佃制度，租种者支付10％的收获量给博物馆管理当局。这类博物馆往往与乡村文化遗产保护、生态环境建设结合在一起。

5.乡村休闲娱乐模式

欧美亲子农业中，通过乡土化的休闲体验和趣味性的乡村娱乐活动，为消费者提供简单、有趣的乡村生活体验。在环境营造上，追求原汁原味，注重对自然、人文景观的保护，尽一切可能将旅游对自然景观的影响降至最低。

在交通工具上，以步行为主，拖拉机、观光马车、小火车、自行车等是最常见的交通工具。在产品设计上，以简单化、原生态和趣味性为主，玉米迷宫、稻草堆、小猪赛跑、牧羊犬赶羊等都是受人青睐的亲子产品。

6.农业创意节庆模式

在美国农业节庆中，有南瓜节、草莓节、樱桃节等创意节庆活动。在美国很多地区都有草莓节，北卡罗来纳州草莓节、田纳西州草莓节、加州草莓节、佛罗里达草莓节等农业节庆历史悠久、形式多样，包括草莓采摘品尝、副产品加工制作、草莓小姐选举等，还专门针对儿童和残疾人设计了众多娱乐项目。

四、微度假正风行

近日，马蜂窝发布了《2021“微度假”风行报告》中显示，在微度假人群中，80后和90后是微度假主力人群，总占比超过80%。微度假以“玩法”为驱动力，越来越多的微度假用户愿意为高品质的服务与体验买单，3天内旅行消费2000元已是常态。由此可见，体验性、灵活性、冒险性与多样性的旅游项目才能真正抓住年轻人的心，旅企想要不被市场抛弃，必须随着需求端的变化而变化，不断推陈出新才能占据一席之地。以下是《报告》详情，从中可以了解年轻人想要的究竟是什么样的旅游产品。

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多样化兴趣点催热“微度假”

80后和90后在微度假“大军”中以80%的占比一骑绝尘。这届年轻人追求个性的特质决定了“到此一游”时代日渐远去。基于兴趣的深度体验、沉浸式玩法才是他们对一次完美微度假的最大诉求。报告显示，亲子玩乐、户外运动和娱乐休闲，都是微度假的主要驱动力，其中，“民宿+”是微度假的热门选择。

伴随着“宅酒店”度假模式的日益盛行，住宿对于微度假不再意味着简单的“一屋一床”，多达49.8%的用户对住宿所附加的特色体验抱有极大期待。“千店千面”的民宿趁势而为，将其非标特性发挥到极致，通过民宿+采摘、民宿+宠物、民宿+剧本杀等“民宿+”体验将自身打造成为微度假场景，一跃成为年轻人微度假最重要的载体。

大多数年轻人喜欢与朋友结伴开展3天以内的微度假，同伴不一，微度假的偏好就不同。剧本杀、野餐、游乐园等是年轻人与朋友出行时钟情的玩法，而沉浸式体验艺术节、观赏建筑等文化活动，则是“一人行”的微度假偏好。

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周末游、异地周边游

微度假的“扛把子”

作为微度假最重要的组成部分，周边游以其决策时间短、易抵达、高频次、注重品质体验等特性，成为后疫情时代都市新青年的玩乐日常。

探索身边的未知美景，在周边的“老地方”打开“新世界”的大门，年轻人好奇的脚步带动着国内各地周边游市场蓬勃发展。今年，旅行路上的“弄潮儿”们又将周边游再次迭代升级，名为“异地周边游”的旅行方式正悄然兴起。马蜂窝大数据显示，“异地周边游”客群在“当地游”订单中的占比增长迅速。截至2021年第三季度，热门周边游目的地的非本地客源平均占比达到了28%，个别地区甚至超过40%。

在“异地周边游”热门地区TOP10的榜单中，四川、北京、江苏、湖南等省区均有上榜。毫无疑问，在一些传统的旅游城市，异地周边游的发展能够吸引新鲜客流涌入。

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“玩法”驱动的微度假

露营最受欢迎

体验至上的内核决定了新时期的微度假主要为“玩法驱动”的特性。2021年最热门的微度假玩法中，露营当之无愧排名第一。截至2021年10月，马蜂窝平台上关于露营的新增内容已经超越2020年全年新增露营内容的总量，同比增长215%。豪迈壮阔、星空璀璨的大西北是露营咖们的最爱，而由露营衍生而出的露营+飞钓、露营+桨板瑜伽、洞穴露营+探险等“露营+”玩法则是今年最为马蜂窝玩家所津津乐道的潮酷体验。

除了露营之外，体育运动对年轻人的吸引力正在放大。作为中国最大的旅行社区，兴趣小组和“同好”圈层非常丰富，马蜂窝社区数据显示，2021年马蜂窝站内体育相关内容占总内容比例较2020年同期上涨近49%，周末用一场体育运动来释放工作压力，结交同好，甚至“为一项运动，赴一座城”在年轻人当中已蔚然成风。

在“微度假”人群喜爱的热门运动TOP 10榜单上，滑雪在北京冬奥的影响下占据榜首。而疫情之后人们对健康生活方式的重视，也使得徒步、爬山、马拉松等既锻炼身体又贴近自然的项目收获了越来越多的关注。除了传统运动，还有更多年轻人把目光投向了深潜、冲浪、跳伞等新兴体育项目，在玩法上也日趋多样。

由此可见，如今“看山看水”已经满足不了游客的需求，体验性、灵活性、冒险性与多样性的旅游项目才能真正抓住年轻人的心，旅企想要不被市场抛弃，必须随着需求端的变化而变化，不断推陈出新才能占据一席之地。

五、到乡村“森”呼吸

林下经济就是在林下，发展种植、养殖、采集、初级加工等产业，森林旅游与林下经济“混搭”主要有以下九种玩法：

① 林-茶-游

在林茶模式的茶园中，夏天林木能对茶树起到遮荫作用；冬季能提高土温，减轻或防止茶树冻害；雨季能拦截径流，利于蓄水保土；平时能抑制杂草生长，减少养分损失。两种相得益彰的植物套种在一起，省下遮荫成本，同时增长了经济效益。同时利用独特的林茶景观还可开展休闲旅游。林下套种茶叶，茶园跌宕起伏，茶树修剪整齐，层层叠叠，满目青翠，林木点缀其中，四季有景色变化，有花香和果香，会使越来越多的游客光顾流连。

②林-粮（油）-游

林粮模式适用于1～2年树龄的速生林，此时树木小，遮光少，对农作物的影响小，林下可种棉花、小麦、绿豆、甘薯等农作物。林下种植大豆、花生等油料作物也是一个好路子。油料作物属于浅根作物，不与林木争肥争水，覆盖地表可防止水土流失，可改良土壤，秸秆还田又可增加土壤有机质含量。需要注意的是，林下种植小麦、黄豆、花生、绿豆等低秆作物，间作作物要与林木保持一定距离，一般50厘米以上，以免过多损伤幼树根系。

③林-药-游

通过利用林下土地资源和林荫优势，在林下种植适宜的中药材进行立体复合生产经营与示范。适宜在林间套种的中药包括：白芍、牡丹、夏枯球、知母、射干等。在果园的苹果树下套种菊花、知母、牛膝，就是科学利用果林空间和环境优势，进行立体开发的成功范例。同时，可规划建设栈道、休闲茶室、凉亭、户外休闲活动等方面的生态型服务设施，实现资源共享，优势互补，打造休闲旅游示范基地。

林间套种中药材，一定要根据药材和林园的实际情况，因地制宜，合理安排，否则会产生不良影响：第一，要根据不同果树与中药材的生物学特性，组成合理的田间结构。如选用的中药材品种要以耐阴性、浅根性为主；第二，配置比例要适当坚持果树为主，优势互补的原则；第三，要间套种本地的特优、地道药材；第四，加强田间管理，互促互利，控制矛盾，以确保双丰收。

④林-花-游

林下环境阴湿温凉、腐殖质丰富，适宜多数兰花与阴生植物的生长，比如春兰、蕙兰、剑兰、兜兰、石斛、花叶芋、铁线蕨、马蹄蕨、虎眼万年青等。该模式下，花卉的选择非常关键。建议花卉株高50厘米至70厘米为佳，同时要考虑花卉的耐阴性，可考虑宿根花卉。林下套种花卉维护简单、景观效果稳定，形成具有视觉震撼力的休闲农业景观，可持续多年观赏。

⑤林-菜-游

适宜林下生长的蔬菜品种繁多，比如菠菜、辣椒、甘蓝、洋葱、大蒜等等，可根据林间光照程度和蔬菜的喜光性选择蔬菜种类，也可根据两者的生长季节差异选择品种，比如冬春季在林下种植大蒜、圆葱，夏秋季套种冬瓜和南瓜等。林下套种蔬菜好处很多，一方面可以熟化土壤，另一方面也能带来一定的经济效益。综合测算，林下种植蔬菜，每亩年收入在700~1200元。此外，还可以结合休闲农业，开发农耕体验、农耕教育、采摘观光、美食DIY等活动。

⑥林-畜-游

林地养畜有两种模式：一是放牧，即林间种植牧草或者保留自然生长的杂草，发展奶牛、肉用羊、肉兔等养殖业。速生杨树的叶子、种植的牧草及树下可食用的杂草都可用来饲喂牛、羊、兔等。林地养殖有利于家畜的生长、繁育；同时为畜群提供了优越的生活环境，有利于防疫。

二是舍饲饲养家畜，如林地养殖肉猪，由于林地有树冠遮荫，夏季温度比外界气温平均低2～3℃，比普通封闭畜舍平均低4～8℃，更适宜家畜的生长。

⑦林-禽-游

以林地作为养殖基地，可在林下放养或圈养鸡、鸭、鹅等禽类，不仅充分利用了林果间隙地，增加了农户的收入，还可以让家禽得到更适宜的生长环境：

第一，树木为家禽遮荫，是家禽的天然“氧吧”，通风降温，便于防疫，十分有利于家禽的生长；

第二，林地里杂草丛生，各种昆虫非常旺盛，为鸡、鸭、鹅提供了丰富的“原生态”食品，这样的肉蛋类产品绿色无公害，自然价格高、市场好。

第三，家禽可以为森林“消灭害虫”，其粪便还可以为林地提供肥料，从而形成良性的生物链，有利于实现林牧业和谐发展。第四，在林地建立禽舍省时省料省遮阳网，投资少；禽产品市场好、价格高，属于绿色无公害禽产品。

⑧林-菌-游

林菌模式下，菌种选择是有讲究的。一般来讲，菌种大致可以分为腐生型食用菌和菌根性食用菌。腐生型食用菌需水较多，劳动强度大，且只有出菇和采收环节在林下进行，因此这类食用菌对森林（木材）资源只是单向需求的关系。菌根性食用菌是指与松科、壳斗科等植物共生的食用菌，可帮助树木活体吸收土壤中的营养，促进树木生长，其生活习性完全不同于以消耗木材资源为代价的腐生型食用菌。并且很多菌根性食用菌有着相当高的经济价值，比如黑孢块菌、松茸、牛肝菌、红汁乳菇、松乳菇、灰肉红菇、血红铆钉菇。鸡油菌等，它们风味独特、营养丰富，已经成为高档农产品市场上的佼佼者，值得推广。不仅如此，菌根性食用菌的采用、贸易活动在解决农村家庭生计、促进就业等方面发挥了积极地作用，可结合脱贫攻坚、天然林保护、自然保护区生态补偿、替代产业开发、退耕还林等项目综合开展，从而达到事半功倍的效果。

⑨林-蜂-游

刺槐、椴树、柑橘林下可以养蜜蜂、养金蝉；女贞林下可以养白蜡虫；盐肤木林可以养殖五倍子；黄檀林下可以养殖紫胶虫……这对森林植物不会构成损害，同时蜜蜂还能帮助授粉，有利于植物繁殖和天然更新。需要注意的是，目前人工养殖的蜂种对当地土蜂种群会有一定的影响，因此需要适度控制；其他昆虫的养殖不易形成规模，因此需要下游加工链配套拉动，才能形成稳定的产业。

在这九大玩法的基础上，各地还可根据自然条件、林木生长状况、自身经济技术条件和市场环境，不断丰富，综合发展，灵活开发林-花-药-游、林-草-禽-游、林-果-草-禽-游、林-果-药-虫-游等适宜模式，多元化发展。